L'IMMAGINE DELLA CITTA' METROPOLITANA

Avv. Federica Longo

Avv. Filomena Masi

Nell'odierna società, uno Stato, una regione, una città hanno subito una sorta di de-materializzazione atteso che, attualmente, non vengono più considerati solo da un punto di vista fisico - ambientale, ma vengono analizzati, soprattutto da un punto di vista economico, nelle loro componenti strutturali e antropiche.

L'insieme di tutti tali elementi, fisici e antropologici, materiali ed immateriali dà vita a quel che può essere definito come "patrimonio territoriale", il quale, se organizzato nel giusto modo, può divenire risorsa fondamentale per lo sviluppo, non solo economico, del territorio stesso1, soprattutto se si presta attenzione a tutti quegli elementi, tangibili e intangibili, i prodotti, i servizi materiali, immateriali e accessori che nel loro insieme compongono il sistema di offerta territoriale.

Come un'architettura, la città è una costruzione nello spazio, un artefatto che è possibile percepire soltanto nel corso di lunghi periodi di tempo2.

La città non è soltanto oggetto di percezione, per milioni di persone diverse per carattere e categoria sociale, ma è anche è il prodotto di innumerevoli operatori che, per motivi specifici, ne mutano costantemente la struttura. I controlli a cui la sua crescita e la sua forma sono suscettibili sono soltanto parziali.

Quando si parla di città, è opportuno focalizzare l'attenzione sull'immagine ambientale, vale a dire il risultato di un processo reciproco tra l'osservatore e il suo ambiente. L'ambiente suggerisce distinzioni e relazioni, mentre l'osservatore seleziona, organizza ed attribuisce significati a ciò che vede.

La coerenza dell'immagine può costituirsi in varie maniere. Nell'oggetto fisico vi può essere poco di ordinario o notevole, eppure, attraverso una prolungata dimestichezza, la sua immagine mentale raggiunge identità ed organizzazione.

In via alternativa, un oggetto visto per la prima volta, può venire identificato e relazionato, non tanto perché familiare in se stesso, bensì in quanto rientra in uno stereotipo già costruito dall'osservatore.

Ambienti diversi ostacolano o facilitano il processo di formazione dell'immagine. Difatti, una certa forma, un vaso o una zolla di argilla avrà per osservatori diversi una probabilità variamente elevata o ridotta di evocare un'immagine spiccata.

Ogni individuo crea e porta con sé una immagine che gli è propria, ma sembra esservi notevole accordo tra i membri di uno stesso gruppo.

Un'immagine ambientale può essere analizzata sotto tre punti di vista: identità, struttura e significato. Un'immagine funzionale richiede per prima cosa l'identificazione di un oggetto, il che implica la distinzione da altre cose, il suo riconoscimento come entità separabile. Ciò è chiamato identità, non nel senso di eguaglianza con altro, ma con il significato di individualità o unicità.

In secundis, l'immagine deve includere la relazione spaziale o schematica dell'oggetto con l'osservatore e con altri oggetti.

Infine, tale oggetto deve possedere qualche significato per l'osservatore, sia esso pratico o emotivo. In tal modo, l'immagine utile a caratterizzare un'uscita implica il riconoscimento di una porta come un'entità distinta, della sua relazione spaziale all'osservatore e del suo significato come un foro per uscire3. Tale analisi potrebbe risultare inutile nello studio di una porta, ma non lo è nello studio dell'ambiente urbano.

La questione del significato è assai complessa nella città. In tal caso, le immagini di gruppo sono meno coerenti rispetto al significato che non rispetto alle percezioni di identità e di relazione. Inoltre, il significato non è facilmente influenzabile dalle alterazioni fisiche come tali due altre componenti.

Affinché un'immagine risulti utile per l'orientamento spaziale, è necessario che essa sia dotata di diverse qualità. In particolare, deve essere sufficiente, verosimile in senso pragmatico, in modo tale da consentire all'individuo di agire nel suo ambiente. In altre parole, tale "mappa" sufficientemente chiara e ben integrata per risultare economica nel senso dello sforzo mentale: ovvero, deve essere leggibile.

La qualità che conferisce ad un oggetto fisico una elevata probabilità dei evocare in ogni osservatore un'immagine vigorosa viene chiamata "figurabilità". Essa consiste in quella forma, colore o disposizione che facilitano la formazione di immagini ambientali individuate, potentemente strutturate, altamente funzionali.

Una città altamente "figurabile" si presenterebbe ben conformata, distinta e notevole. Una simile città potrebbe venire conosciuta nel tempo come un sistema di grande continuità con molte parti distintive interconnesse. Il concetto di fungibilità non denota necessariamente qualcosa di fisso, limitato, preciso, unificato o ordinato, sebbene tali qualità possano accompagnarla.

Le grandi città, grazie al progresso economico e tecnologico, hanno finito per trasformarsi in crocevia finanziari, economici, commerciali e culturali, fino ad arrivare a guadagnarsi l'appellativo di global cities.

Con l'aggettivo "global" si vuole identificare quei nodi urbani altamente interconnessi caratterizzati da flussi intensivi su scala mondiale di persone, beni, servizi, idee e immagini4. Tali flussi danno forma a queste nuove città globali che si profilano come centri non solo finanziari ed economici ma anche come centri culturali e di attività sociali caratterizzati da un turismo internazionale. Non solo la centralità economica, ma anche gli spazi culturali, siano essi monumentali o costituiti da spazi urbani rilanciati, contribuiscono quindi a formare il carattere vitale e dinamico della global city.

Il presentarsi sotto l'immagine di global city diventa un elemento chiave per darsi slancio attraverso progetti urbani come per esempio la costruzione di nuove reti di collegamento o offrire ospitalità verso eventi internazionali, inoltre l'immagine di global city è la carta vincente per diffondere tra i cittadini quel clima multiculturale e cosmopolita che caratterizza le città post-moderne5.

Il marketing può essere definito, in termini molto generici, come quell'insieme di attività svolte da un'azienda allo scopo di conferire a se stessa e ai prodotti o servizi che produce e commercializza una posizione rilevante nel mercato di riferimento sfruttando un vantaggio competitivo in grado di differenziare l'azienda dai principali concorrenti6.

Una definizione simile può essere utilizzata anche quando il prodotto da posizionare nel mercato è un luogo geografico preciso, quale una città, una provincia, una regione o una nazione.

Luogo geografico, quindi, non più visto solo come oggetto di discipline come la geografia, l'antropologia, la sociologia ecc, ma anche come oggetto di economia e marketing in generale e marketing territoriale, in particolare. Dallo studio del luogo geografico in senso stretto si è passati allo studio del luogo in quanto spazio sociale di condivisione collettiva e costruzione di esperienze; un territorio verso il quale si sviluppa infatti un sentimento di affezione e di appartenenza e che risulta essere parte integrante dell'identità personale e sociale delle persone.

Non esiste una definizione univoca di marketing territoriale; la prima è stata delineata da Kotler, Haider e Rein secondo cui il marketing territoriale è "quell'attività che ha successo quando i soggetti interessati, come i cittadini, i lavoratori e le aziende traggono vantaggi dall'appartenenza ad una comunità, e quando le imprese, i nuovi visitatori e gli investitori trovano soddisfazione per le loro aspettative [...] Marketing territoriale significa progettare un luogo per soddisfare le esigenze dei suoi mercati di riferimento"7.

Una seconda definizione è stata enucleata da Casella, secondo cui questa branca del marketing "si occupa dell'analisi, della pianificazione, della messa in opera e del controllo dei programmi concepiti dall'autorità pubblica di management urbano e dagli organismi che da essa dipendono per rispondere al meglio alle aspettative delle persone e delle attività delle città e del suo territorio e migliorare la qualità e la competitività globale della città nel suo ambiente concorrenziale"8.

Caroli, invero, definisce il marketing in parola come "una funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato dell'area, attraverso l'ideazione e l'attuazione di un'interpretazione delle caratteristiche in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale [...] Sul piano strategico, il marketing del territorio è un'intelligenza d'integrazione, di fertilizzazione e di connessione"9.

Dalla dottrina statunitense emerge la definizione di place marketing definito come "a practice involving the application of branding and sales strategies to different regions, cities, states or countries. An example of place marketing in business consists of tourism departments and city councils with place marketing teams competing to attract tourists and new residents use branding techniques. Also called territorial marketing or place branding", in altri termini come un insieme di politiche urbane atte a creare differenziazione e preferenza allo scopo di guadagnare un vantaggio competitivo rispetto ad altri luoghi.

Le città, infatti, hanno da sempre cercato di differenziarsi le une dalle altre e di affermare la propria individualità e le proprie caratteristiche distintive a livello politico, economico e sociale10. La creazione di un repertorio di unicità che meglio valorizzi la storia, la tradizione, la cultura e i valori legati al luogo, ha l'obiettivo finale di migliorare la propria posizione competitiva. Il place marketing è quindi, in primo luogo, volontà di distinzione.

Occorre, però, introdurre una distinzione; ed infatti il place marketing è cosa diversa dal place branding, quest'ultimo, che include il place marketing ed il place promotion, è un termine generico, una clausola generale che comprende altresì il nation branding, il region branding e il city branding. Trattasi, comunque, di uno strumento strategico per incrementare l'attrattività di città e territori e per contribuire a creare valore nella percezione dei cittadini, degli investitori e dei turisti, un processo di comunicazione di immagine che si riferisce ad un certo segmento del mercato. Come facilmente intuibile, il Place branding è certamente un tema complesso cui sembra assente un linguaggio comune che possa facilitare l'interazione e, soprattutto, una classificazione teorica.

Il principio cardine del place branding postula che la lotta per l'attenzione e la preferenza non è limitata a beni e servizi commerciali; si applica ugualmente a entità geo-politica. Paesi e città competono per il reddito turistico, commerciale, e spesso anche all'interno delle città v'è una forte concorrenza tra i centri cittadini contro i quartieri perifierici, centri commerciali contro centri città tradizionali.

I fautori del place branding sostengono che questo ambiente competitivo accresce l'importanza dei luoghi per far sì che essi si distinguano chiaramente e per trasmettere il motivo per cui sono opzioni importanti e apprezzate.

Gestire una meta-brand di successo può essere visto come un esercizio di coordinamento delle variabili del caso; come ad esempio infrastrutture turistiche, la qualità dei servizi locali, e altri utenti meta-brand devono essere gestiti in modo da raggiungere un'identità di destinazione-brand coerente e desiderato.

Inoltre, la liberalizzazione della rete internet, la quale permette di accelerare lo scambio di comunicazioni ed informazioni tra un luogo ed un altro, abbattendo le barriere spazio - temporali e aumentando il grado di interconnessione tra le città e le nazioni, ha fatto crescere la voglia di farsi notare agli occhi del mondo ed ha portato le grandi città a volersi adoperare per rilanciare la propria esteriorità.

Il minimo comune denominatore di tutte queste definizione è l'approccio aziendale, in particolare sul piano degli strumenti, spesso trasferiti dall'azienda ai contesti geografici per raggiungere obiettivi di sviluppo locale attraverso l'attrazione di investimenti, autoctoni e turisti e la massimizzazione del benessere attraverso la soddisfazione dei consumatori del prodotto - territorio. Altro fattore comune è lo strettissimo rapporto con il concetto di mercato e la centralità degli obiettivi che si vogliono raggiungere con le strategie di marketing territoriale11.

In buona sostanza, il marketing territoriale ha importato concetti e tecniche dal "corporate branding" al proprio campo d'azione, ed infatti i due rami di marketing hanno cospicue similitudini12. Il corporate brand è stato definito come "the visual, verbal and behavioural expression of an organisation' s unique business model13 (Knox and Bickerton, 2003 ), which takes place through the company' s mission, core values, beliefs, communication, culture and overall design"14. Ed infatti, l'applicazione più comune di corporate brand su cui si è focalizzato il place branding è stata quella degli elementi visivi come la creazione di un nuovo logo, di un nuovo slogan, una nuova campagna pubblicitaria attorno a questi elementi visivi.

Tale desiderio di distinzione passa pertanto in primo luogo attraverso la place image, ovvero quell'immagine che un preciso luogo ha per la collettività, il biglietto da visita con cui una città si presenta a livello nazionale ed internazionale.

Ai fini della propria rigenerazione economica, la creazione di un'immagine del luogo è un elemento fondamentale e, pertanto, questa deve essere il più possibile attrattiva e competitiva15. L'obiettivo è, in altre parole, quello di ritagliarsi la propria fetta di mercato all'interno del mercato internazionale attraverso una forte riconoscibilità nel contesto di un'economia sempre più globalizzata.

Il marketing applicato alle città diviene, secondo la definizione di Kotler, una vera e propria forma di "Strategic Image Management", ovvero una gestione strategica dell'immagine allo scopo di sviluppare campagne sistematiche intente a salvaguardare e/o promuovere gli interessi degli abitanti, proteggere l'industria domestica dai competitori esteri, promuovere i prodotti nazionali all'estero e infine attirare turismo, investimenti, lavoro e studenti16. In buona sostanza, si tratta di sviluppare politiche economiche, turistiche e culturali che possano attirare nuovi potenziali mercati e rafforzare la crescita economica.

In una prospettiva di marketing tradizionale possiamo equiparare, nel caso del marketing territoriale, il luogo al prodotto che si vuole posizionare nel mercato internazionale. Inizialmente il place marketing veniva accomunato all'urban promotion, al commodity commerciale, vale a dire al pacchetto di servizi ed esperienze offerto ai consumatori, il marketing applicato ad un a città o regione si sviluppa quindi in primo luogo sottoforma di placeselling e place promotion, aspetti che sono stati visti solo in un secondo momento come parte integrante di un processo più ampio di cambiamento sociale ed economico.

Il place marketing è stato considerato principalmente come quell'insieme di attività atte a sviluppare una precisa immagine di un luogo quale strumento principale di promozione di esso, ciò deriva anche dal fatto che il marketing territoriale è un complemento naturale del marketing turistico (promuovere il luogo in quanto potenziale destinazione per i visitatori) da cui deriva, poi, il destination marketing, ovvero il marketing della destinazione, concetto ancora abbastanza nuovo nel nostro Paese, col quale si intende lo sviluppo di quel processo comunicativo efficace atto ad attrarre i potenziali visitatori, influenzandoli nella scelta dell'esperienza di viaggio, tramite l'anticipazione dei loro bisogni attraverso lo sviluppo di strategie turistiche che aiutino a capire le motivazioni e le preferenze delle persone durante il loro processo decisionale.

Partendo da ciò, si è successivamente in grado di giungere all'identificazione di uno o più target di visitatori che meglio si adattino alle attrazioni e esperienze del luogo.

Le immagini legate ad un luogo risultano essere composte da informazioni che derivano dalle nozioni che il soggetto impara attraverso un'esperienza diretta.

Pertanto, l'insieme di informazioni ed immagini di un luogo costituisce quella rete di associazioni mentali che formano la reputazione legata al luogo stesso (che comprende per esempio la qualità della vita percepita, il livello di sviluppo e le aspettative future) e che è in grado di influenzare le decisioni delle persone, tanto nella scelta di mete turistiche quando in quella di mete di studio o di lavoro. In altre parole, tali associazioni portano ad identificare città, regioni o nazioni attraverso simboli e immagini precise al punto di farle coincidere con un marchio/brand distintivo.

L'intenzione, sulla falsa riga del marketing tradizionale,è quella di diffondere un'immagine positiva del brand facendo sì che ci sia un riconoscimento immediato di questo (attraverso simboli, loghi, slogan) da parte del consumatore tra i vari concorrenti presenti nel mercato e successivamente che si generi un'associazione mentale diretta tra l'immagine del brand e il significato che esso propone di se stesso.

L'obiettivo è che avvenga una vera e propria identificazione da parte del consumatore con i valori proposti dal brand, fino ad arrivare ad un processo di fidelizzazione di quest'ultimo verso i prodotti o servizi offerti. Se l'azione di branding viene impostata e diffusa nel modo adeguato, i consumatori saranno propensi all'instaurazione di un rapporto duraturo di fiducia poiché basato sulla condivisione di precisi valori ritenuti per entrambi importanti.

Il place branding, definito come l'applicazione di strategie di branding e altre tecniche di marketing allo sviluppo economico, sociale, politico e culturale di città, regioni o paesi, mira a creare un'associazione mentale altrettanto diretta tra un insieme di immagini stabili e durature e l'identità e valori del luogo e delle persone che lo abitano. L'obiettivo è che tali associazioni comunicate siano funzionali, simboliche ed esperienziali e che possano portare alla formazione di un'immagine identitaria unica e desiderabile in grado di riposizionare un luogo preciso nella mente delle persone.

Non solo quindi le tecniche di comunicazione tipiche del marketing, bensì anche la capacità di creare identità, affezione, esperienza e legami sociali, nonché il bisogno di dare un senso al luogo in cui viviamo e lavoriamo (il cosiddetto sense of place).

Non si tratta soltanto di dire al mondo che un luogo è bello, ma far sapere che si sta cercando di renderlo tale17, suscitare la curiosità di verificare se veramente sia come lo si presenta e, in secondo luogo, far sì che si formi un'associazione mentale diretta tra il nome del luogo ed il repertorio di immagini ad esso legate.

Sotto tale aspetto, il city branding è una strategia in grado di identificare i valori che una città può offrire e svilupparli affinché riescano ad attirare visitatori, investitori e talenti. Di certo, la creazione di un'immagine favorevole legata alla città è un fattore importante per riuscire a rivolgersi con successo al proprio audience, ma non è abbastanza.

Il place branding, infatti, non è solo un metodo di costruzione di immagini o uno strumento pubblicitario; anzi la creazione di campagne promozionali composte da slogan, loghi, immagini e messaggi è solo l'ultimo step di un processo preliminare di politiche economiche, culturali, investimenti e azioni simboliche quali risposta strategica al desiderio di sviluppo economico, sociale e culturale di un luogo con lo scopo ultimo di innalzarne il profilo a livello internazionale.

Il processo di place/city branding si snoda in quattro fasi:

1. la pianificazione: capire come la gente percepisce il luogo e come si relaziona con esso, rispetto ad altri.

2. lo sviluppo dell'identità del brand: essa si basa sui valori cardine della città e ci dice come essa vuole posizionarsi ed essere percepita. L'identità si forma partendo dal passato, dalla propria storia, cultura e tradizione; questi fattori aiutano a creare un'immagine realistica del luogo che esprime i valori delle persone che ci abitano, sempre nella prospettiva di distinzione e differenziazione.

3. Implementazione del brand attraverso attività specifiche (ad esempio campagne pubblicitarie, attività di marketing, organizzazione di eventi, politiche correlate) frutto di un'efficiente organizzazione, cooperazione e gestione tra i vari settori incaricati. Tali azioni devono essere in grado di sviluppare una comunicazione di tipo diretto ed indiretto: la prima avviene grazie a tutte le attività sopracitate; la seconda è costituita da quel passaparola che si genera attorno ad un particolare luogo/fenomeno, per esempio attraverso la raccomandazione che un visitatore fa di un luogo ad altre persone.

4. Monitoraggio: assicurarsi che le azioni vengano eseguite come precedentemente stabilito e accuratamente comunicate al proprio audience. La fase di monitoraggio deve riuscire a prevedere eventuali cambiamenti e far sì che il brand possa essere modificato di conseguenza.

Le strategie di city branding possono anche rivelarsi fallimentari nel caso in cui si verifichi un divario tra l'immagine creata e la realtà. La disparità tra le aspettative di visitatori e residenti e la realtà non corrispondente al modello proposto può provocare un rigetto nei confronti di tali strategie.

Queste strategie possono addirittura realizzarsi attraverso una collaborazione diretta con i cittadini stessi. Nonostante la disciplina si sia rivolta, come si è visto, in primo luogo ad attori esterni quali turisti ed investitori, emerge infatti progressivamente l'importanza di rendersi attrattivi anche e soprattutto verso i residenti, che sono senza dubbio i primi ambasciatori della città.

Quello che viene definito placesatisfaction è un indice che deve essere costantemente monitorato dai Consigli cittadini e dai professionisti di place management poiché in grado di misurare il livello di soddisfazione dei contribuenti verso il luogo in cui vivono e verso i servizi di cui la città dispone.

Nell'economia tradizionale, quanto più le aspettative verso un prodotto/servizio si avvicinano alle sue performance effettive, tanto più la soddisfazione dell'acquirente sarà alta, ugualmente nel placebranding, quanto più ciò che viene offerto dalla città coincide con le aspettative dei residenti, tanto più i loro feedback risulteranno positivi. Al contrario di un comune acquirente, i residenti sono però continuamente esposti alle performance della città in cui scelgono di vivere, inclusi anche quegli aspetti che un visitatore occasionale non è in grado di cogliere.

Pertanto dato che la loro valutazione, al contrario di quella dei turisti, può evolvere continuamente, è importante che venga continuamente monitorata: le misure di soddisfazione sono rilevanti e potenzialmente utili per identificare eventuali gap da colmare e per monitorare i cambiamenti di percezione da parte dei residenti. Ne consegue che assicurare nel tempo un alto livello di soddisfazione può essere di vitale importanza per le decisioni dei residenti (rimanere o trasferirsi) come pure determinante nel tentativo di attirarne di nuovi, soprattutto evidenziando quei plus-fattori che caratterizzano la città in modo particolare rispetto ai requisiti base per vivere e lavorare.

A tal proposito, il Customer Satisfaction Index (abbreviato CSI), ovvero l'indice di soddisfazione dei consumatori, è l'insieme di tecniche e strategie volte alla massimizzazione della soddisfazione della clientela, uno strumento nella disciplina del placebranding (da cui derivano ad esempio l'American ACSI, European ACSI ecc.) per misurare il livello di soddisfazione cumulativa che si basa sull'esperienza quotidiana dei residenti di un luogo in uno specifico periodo di tempo.

Un elemento fondamentale nel processo di valutazione da parte dei residenti è costituito dall'ambiente; se le risorse offerte dall'ambiente sono adatte a soddisfare i bisogni e le preferenze dei residenti, allora il contesto è tale da permettere il sorgere di un sentimento di attaccamento e devozione verso il luogo stesso. Il sense of place, infatti, è proprio quel "legame affettivo che le persone stabiliscono con specifici scenari nei quali tendono a rimanere e in cui si sentono a proprio agio e che percepiscono come sicuri". Tale legame è il frutto di esperienze di vita avute dalle persone e dall'interpretazione che ne consegue, rendendo quindi la soddisfazione personale un fattore di carattere fortemente soggettivo.

In questo contesto il place marketing è lo strumento per rendere le persone, in questo caso i residenti, consapevoli del valore della loro appartenenza ad un luogo, e dall'altro lato far sapere al resto del mondo, principalmente a turisti ed investitori, tutto ciò che caratterizza tale luogo e del perché valga la pena averci a che fare.

Infine, a contribuire alla creazione del sense of place, può essere riportata un'ultima tendenza che aiuta a completare l'analisi sulle tipologie di applicazione della disciplina del placebranding. Nel tentativo di scoprire l'identità unica che caratterizza e differenzia un luogo infatti, esso spesso viene associato a una persona celebre nella speranza che le qualità positive di questa vengano trasferite per associazione al luogo stesso, come nel caso di Gaudì e Barcellona, associazione creata negli anni '80 nel tentativo di risollevarsi dal proprio passato industriale.

Si tratta delle cosiddette associazioni di personalità, che possono avvenire con persone appartenenti a varie categorie, ad esempio artisti, musicisti, scrittori e drammaturghi, architetti, figure storiche, filosofi e intellettuali. Esiste poi un altro tipo di associazione che è definito celebrity branding che avviene quando un personaggio noto del mondo della televisione, dello sport, del cinema o della politica viene chiamato a promuovere un luogo, talvolta rivendicandone la nascita. In questo caso non si tratta di trasferire le qualità della persona al luogo, bensì il fatto che qualcuno di famoso promuova il luogo incoraggiandoci a fare lo stesso. Ovviamente, nei tentativi di branding o re-branding di un luogo è bene evitare associazioni negative (ad esempio con personaggi storici negativi tipo Hitler o Al Capone) in modo tale da potersi allontanare da vecchi stereotipi vincolanti.

Tanto richiamato, si può evincere, in maniera lapalissiana, come il territorio risulta un prodotto unconventional, multisfaccettatoche deve soddisfare diversi consumatori (residenti, turisti ed investitori).

Inoltre, mentre il prodotto semplice viene gestito dall'ufficio marketing di un'azienda (pubblica o privata), il placebranding nasce dalla partnership tra tutti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in un'iniziativa economica (progetto, azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal risultato dell'esecuzione, o dall'andamento, dell'iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi o il completamento di un progetto o il destino di un'organizzazione(c.d. stakeholder).

In definitiva, il place marketing è una disciplina molto eclettica e poliedrica, che comprende altre sottodiscipline, quali il city branding, il nationalbranding e il destinationbranding.

Inoltre nel placebranding non vi è la creazione di un nuovo prodotto e della sua immagine in quanto il prodotto, vale a dire luogo, risulta già esistente, e quindi l'unica operazione possibile risulta essere la rinventazione dello scenario in cui si trova. E ciò avviene attraverso l'inserimento della dimensione propria al brand nello spazio rappresentativo tra quello che il luogo è e quello che potrebbe diventare18.

Distinzione, autenticità e memorabilità sono gli elementi chiave in grado di procurare un'esperienza personale positiva tanto da far nascere nelle persone quel sentimento di attaccamento al luogo che lo rende parte della propria identità.

Affinché ciò avvenga è necessario che vi sia equilibrio tra tutti i vari stakeholder, in altre parole occorre una cooperazione positiva tra gli stessi. Trattandosi sempre di una strategia di marketing, anche il city/place marketing implica la selezione del giusto target di riferimento, processo che avviene attraverso l'analisi dei bisogni, della natura delle scelte e delle potenzialità della città stessa. Oltre quindi ad attirare turisti ed investitori, vi è la necessità di operarsi pure per rilanciare il rapporto con cittadini e residenti.

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1 CAROLI M. G., Il marketing territoriale, Milano, 1999, p. 35,

2Cfr. LYNCH K., L'immagine della città, Milano, 2017, p. 23.

3Cfr. LYNCH K., L'immagine della città, cit., p. 25.

4KONG, L., Sustainable Cultural Spaces in the Global City: Cultural Cluster, in Heritage Sities, Hong Kong and Singapore, in BRIDGE G., WATSON S., The new Blackwell companion to the city, 2011, pp. 452-454.

5KIM Y-H., Global and Local, in HALL T., HUBBARD P., SHORT J. R., The Sage Companion to the City, SAGE Publications Ltd, Padstow, UK, 2008, pp. 123-137.

6 LYTHE J., Fondamenti di marketing, in CEDROLA E., (a cura di), PearsonEducation, 2006, p. 2

7KOTLER, HAIDER, REIN, Marketing Places: attracting investment, industry and tourism to cities, states, and nations, New York, The Free Press, 1993

8 CASELLA A., Marketing delle città: premesse alla definizione ed all'applicazione di una "nuova" disciplina, in Commercio,1997, p. 60.

9 CAROLI M. G., Il Marketing territoriale, cit., p. 89.

10 ASHWORTH G., Personality association as an instrument of place branding: possibilities and pitfalls, in ASWORTH G., KAVARTZIS M., Towards effective place brand management. Branding European cities and regions, Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham, UK; Northampton, MA, USA, 2010, pp. 222-233.

11GIGLIUTO G., Come promuovere la città, Strumenti e azioni efficaci di marketing del territorio, Milano, 2015, pp. 22 e ss.

12 KAVARATZIS, Cities and their brands. Lessons from corporate branding, 2009 Palgrave Macmillan 1751-8040 Place Branding and Public DiplomacyVol. 5, 1, 26-37 www.palgrave-journals.com/pb/

13KNOX S., Bickerton D., The six conventions of corporate branding, in European Journal of Marketing 37 (7 - 8), 2003, p. 998.

14 SIMOES C., DIBB S., Rethinking the brand concept: New brand orientation, in Corporate Communications: An International Journal 6 (4), 2001, p. 217.

15DEFFNER A., METAXAS T., Place marketing, local identity and branding cultural images in ASHWORTH G., KAVARATZIS M., Towards effective place brand management. Branding European cities and regions, Northampton, MA, USA, 2010, pp. 49-54.

16PAPAPDOPOULOS N., Of places and brands, in PIKE A., Brands and branding geographies, Northampton, MA, USA, 2011, pp. 25-43.

17 DEFFNER A., METAXAS T., Place marketing, local identity and branding cultural images,cit., p. 120.

18 DEFFNER A., METAXAS T., Place marketing, local identity and branding cultural images, cit., p. 122.